La triste historia de los medios de comunicación húngaros

Le pregunté a un amigo, escritor consagrado, cuánto gana como redactor en una revista literaria húngara. Menos que un maestro de escuela”, respondió lacónicamente. Teniendo en cuenta que el salario neto de un profesor de gramática húngaro cuarentón es de unos 850 euros, el peor de la Unión Europea, esto significa ignominiosamente poco.

El atractivo de trabajar como redactor o columnista en una revista literaria en Hungría no es el dinero, que no es mucho más que un ingreso complementario. Es el hecho de que tienes un trabajo fijo, lo que significa que no tienes que pagar los aplastantes impuestos de un trabajador cultural autónomo. Para empezar, la literatura no es un negocio lucrativo: y el mercado húngaro para la literatura seria es pequeño, y cada vez más pequeño. Si tienes talento, puede que recibas derechos de autor; pero lo más probable es que te cueste ganarte la vida.

La vida cultural moderna en Hungría se ha organizado históricamente en torno a las revistas. El quincenal Nyugat (“Occidente”) fue el foro literario más importante de 1908 a 1941, mientras que Színházi Élet (“Vida teatral”) fue una revista cultural semanal ilustrada inmensamente popular desde 1910 hasta 1938, cuando las leyes antijudías la obligaron a cerrar. Después de la guerra, el florecimiento de una prensa cultural libre se vio truncado por la toma del poder por los comunistas en 1948-1949. Pero durante el deshielo posterior a 1953, Irodalmi Újság (‘Revista literaria’), fundada siguiendo el modelo de la soviética Literaturnaya Gazeta, se convirtió en la vanguardia del pensamiento reformista, publicando poemas, comentarios y, a veces, reportajes que intentaban reflejar “la realidad húngara”.

Irodalmi Újság desempeñó un papel importante en la revolución de 1956 y fue suprimido rápidamente durante las represiones posteriores. En marzo de 1957 se lanzó un falso semanario literario, escrito en su mayoría por comunistas de línea dura. Su título era Élet és Irodalom, que significa “Vida y literatura”. Un popular bon mot decía que en ella no había ni vida ni literatura, por lo que la revista pasó a llamarse simplemente És. Tras haber sufrido varias encarnaciones, sigue publicándose en la actualidad (y en ella trabaja como redactor quien escribe este artículo). Pero el apodo És se ha mantenido; de hecho, su dominio web es es.hu.

La edad de oro

En la década que siguió a la revolución, la represión se combinó con una cautelosa apertura hacia Occidente, y la edición cultural adquirió un marco totalmente nuevo. Poco después de la invasión soviética y la formación del gobierno de Kádár, los escritores se declararon en huelga y muchos intelectuales fueron encarcelados por su papel en la revolución o en los movimientos intelectuales previos a 1956 (como el fiel comunista Tibor Déry). Otras muchas personalidades optaron por el exilio (incluidos los que relanzaron el Irodalmi Újság original en Viena, Londres y, finalmente, París).

Pero las autoridades también querían demostrar que la vieja guardia podía ser reemplazada y que las luminarias menos rebeldes eran bienvenidas en el nuevo establishment. Toda una nueva generación de autores favorables al régimen, en su mayoría comunistas idealistas, entró en la escena literaria. El novelista László Németh, por ejemplo, recibió el prestigioso Premio Kossuth en 1957, a pesar de haber colaborado en el número revolucionario de Irodalmi Újság.

En esta época también se publicaron los importantes mensuales literarios Kortárs (“Lo contemporáneo”) y Új Írás (“Nueva escritura”), así como Kritika, un mensual teórico de alto nivel que rápidamente pasó del aburrido marxismo al estructuralismo. La revista Film Színház Muzsika (‘Música de teatro de cine’) pretendía ser la sucesora de Színházi Élet, incluso en su formato y estilo. Muzsika (Música) era una publicación mensual para un público profesional, y sigue existiendo hoy en día como publicación en línea.

Se crearon dos prestigiosas publicaciones periódicas dedicadas al cine: el quincenal ilustrado Filmvilág (‘El mundo del cine’), y el mensual Filmkultúra (‘Cultura cinematográfica’), que se convirtió en un refugio para el pensamiento libre durante la fermentación intelectual de finales de los sesenta y principios de los setenta. Su legendaria fundadora y redactora jefe, Yvette Bíró, se vio obligada a exiliarse a mediados de los 70 y acabó siendo profesora en la Universidad de Nueva York.

La revuelta intelectual y política tomó a veces la forma de adquirir y remodelar un mensual literario y cultural. Mozgó Világ (“El mundo en movimiento”), que originalmente se había publicado bajo los auspicios de la Organización Juvenil Comunista, empezó a presentar a jóvenes autores que pronto se convertirían en figuras clave de la vida literaria, como Péter Esterházy y György Petri. Junto a ellos aparecían pensadores emergentes que entrarían en política después de 1989.

El breve periodo de virtual independencia de Mozgó Világ a principios de la década de 1980 llegó a su fin en septiembre de 1983, cuando el redactor jefe Ferenc Kulin fue destituido, lo que provocó la dimisión de toda la redacción en señal de protesta. Kulin pasó a formar parte del primer Parlamento elegido democráticamente. Tras una pausa en su publicación, la revista se relanzó como foro de intelectuales reformistas en torno al gobernante Partido Socialista Obrero Húngaro. Sus autores y colaboradores originales la boicotearon, pero aún conservaba algunas obras de arte interesantes, así como material literario no tan interesante. Mozgó Világ sigue existiendo como revista literaria y política de izquierda moderada.

Las autoridades cambiaron varias veces la dirección de Élet és Irodalom. Desde mediados de la década de 1960, sus redactores, que también eran críticos literarios experimentados, eran algunos de los mejores profesionales del periodismo. La revista se hizo popular por su crítica política suave, sus reseñas de libros y arte de gran calidad y su total ausencia de jerga comunista. A finales de la década de 1980, la tirada de Élet és Irodalom alcanzó los 60.000 ejemplares; si se hubiera asignado más papel, la cifra podría haber sido mayor. Pero, por desgracia, la mayor parte de la materia prima se importaba de Finlandia, y la escasez de divisas se traducía en escasez.

Paradójicamente, la Edad de Oro terminó con la transición posterior a 1989, paralelamente al auge de la libertad de prensa. La seguridad financiera de la propiedad estatal había desaparecido. Hasta entonces, la mayoría de las revistas culturales habían sido publicadas por Pallas, una de las dos editoriales estatales. Pero el primer gobierno democráticamente elegido, claramente conservador, desconfiaba de los periodistas liberales (la desconfianza era mutua). La nueva administración trató inmediatamente de remodelar los medios culturales, que a su vez empezaron a buscar nuevos patrocinadores independientes.

En el caso de ÉS, este proceso duró cinco años, desde principios de 1990 hasta principios de 1995. Tras una larga búsqueda de patrocinadores o de un editor que no intentara influir en la redacción (incluso tuvo una temporada con el dinámico, pero pronto insolvente, banquero Gábor Princz), la revista encontró finalmente una fórmula segura. El personal formó una fundación que se convirtió en la única propietaria de la sociedad anónima, que a partir de entonces fue la editora. Con una inyección inicial de capital, Élet és Irodalom pasó a ser autosuficiente.

Pero otros nunca lo consiguieron. En medio de la omnipresente inestabilidad financiera, fue el aumento de los costes de impresión combinado con la caída del poder adquisitivo lo que más contribuyó a la desaparición de la prensa cultural. La tirada de ÉS se desplomó hasta los 8.600 ejemplares en 1993. Si no fuera por el uso de la impresión en relieve y los grafotipos para las ilustraciones en blanco y negro -una tecnología arcaica pero que ahorra costes-, la revista se habría venido abajo. A medida que el discurso público empezaba a abrirse, los lectores se interesaban más por la política que por la cultura; y sin el respaldo financiero de las editoriales, la mayoría de las revistas no podían soportar las pérdidas. La recuperación económica de Élet és Irodalom también se vio favorecida por los sensacionalistas reportajes de investigación sobre los turbios negocios de Orbán y su círculo, publicados poco después de que se convirtiera en primer ministro por primera vez en 1998.

Cómo destruir una esfera pública

No sólo la edición cultural se enfrentaba a este tipo de problemas. De hecho, ciertas debilidades estructurales que afectan al conjunto de los medios de comunicación húngaros tienen su origen en el periodo inmediatamente posterior al colapso de la dictadura de corte soviético. Ninguno de los diarios fundados en el entusiasmo de la transición sobrevivió, como tampoco lo hicieron la mayoría de los semanarios políticos. Esto puede deberse a la propia naturaleza de la transformación, que fue cautelosa y muy negociada, y no a una convulsión revolucionaria. Esto dejó intacta la estructura de prensa consolidada bajo la dictadura e impidió que surgieran nuevas cabeceras con la misma importancia que Gazeta Wyborcza en Polonia o SME en Eslovaquia.

En 2016, en vísperas de la siguiente gran fase de declive, el mercado estaba dominado por los mismos cuatro diarios “serios” que treinta años antes. Népszabadság (“Libertad del pueblo”) se fundó como órgano central del partido comunista; después de 1989 se convirtió en un periódico liberal-izquierdista publicado por la filial húngara de la editorial suiza Ringier. Népszava (“Voz del pueblo”) fue un periódico del movimiento obrero fundado en 1877, pero ahora de calidad desigual. Magyar Nemzet (“Nación húngara”), lanzado en 1938 como diario conservador antinazi, era ahora firmemente orbánista, aunque mantenía algunas de sus tradiciones conservadoras. Magyar Hírlap (“Noticias húngaras”), fundado como diario del gobierno comunista (en contraposición al partido), ya se había convertido en un portavoz descarado de Fidesz.

.

Los viejos periódicos habían conservado sus antiguos lectores, pero sus intentos de expandirse contratando a jóvenes periodistas fueron poco entusiastas. En su lugar, encontraron nuevos propietarios, normalmente empresas extranjeras, que empezaron a recortar gastos y a empujar a los periódicos hacia una dirección más tabloide. Ahora se encontraban entre dos aguas: incapaces de superar a los tabloides en su propio terreno, sus redactores eran también en su mayoría incapaces de hacer periodismo en profundidad al estilo occidental. Esto creó un círculo vicioso: el declive de la información de calidad y de los comentarios serios redujo aún más la demanda popular. Mientras tanto, el diario de mayor tirada era el tabloide Blikk, fundado en 1994 y publicado también por Ringier.

Luego, en 2016, Népszabadság cerró literalmente de la noche a la mañana. Aunque fue un shock, sobre todo para el personal, no surgió de la nada. En 2014, Ringier se había fusionado con el grupo húngaro Axel Springer. Ringier Axel Springer Magyarország Kft. decidió entonces vender todos sus activos de prensa excepto Blikk y las revistas asociadas. La Autoridad Húngara de la Competencia dio su visto bueno a la transacción, alegando que un monopolio tan poderoso (los dos diarios más importantes más numerosos diarios regionales) no había sido legal en primer lugar. Népszabadság y los diarios regionales fueron vendidos a Vienna Capital Partners, una empresa propiedad principalmente del inversor austriaco Heinrich Pecina. Este unificó sus intereses húngaros en una nueva sociedad limitada privada llamada Mediaworks Hungary Zrt. que cerró Népszabadság en octubre de 2016, alegando sus enormes pérdidas.

Menos de tres semanas después, Mediaworks fue vendida a una empresa húngara relativamente desconocida cuyo propietario mayoritario resultó ser el avatar empresarial de Orbán, Lőrinc Mészáros. En la actualidad, la empresa es propietaria de cuatro diarios de tirada nacional, los 19 diarios regionales, varias revistas semanales y mensuales y un montón de sitios web. En algún punto del camino, Mediaworks se incorporó a KESMA (Fundación de Prensa y Medios de Comunicación de Europa Central), una enorme empresa cuasi estatal fundada en agosto de 2018 con los activos de los empresarios de la red de Orbán. El Gobierno declaró esta adquisición como una transacción de “importancia estratégica nacional”, lo que significa que no era asunto de la Autoridad de la Competencia.

Publicidad de la autocracia

Aparte del implacable ataque de la élite gobernante al pluralismo de los medios de comunicación, la desaparición de la prensa escrita en Hungría también se ha visto acelerada por la ausencia de solidaridad profesional entre los periodistas, junto con una mala gestión y el envejecimiento de los lectores. La desaparición es universal, pero en Hungría ha sido más rápida que en otros países de Europa Central y Occidental.

Un factor único en Hungría es la escasez de publicidad. Esto no es nada nuevo. A principios de la década de 2010, el gasto en publicidad per cápita era cuatro veces mayor en la prensa eslovaca (impresa y online) que en Hungría. Esto es en parte el resultado de las políticas que perjudican a las pequeñas y medianas empresas adoptadas por los sucesivos gobiernos húngaros incluso antes del inicio del segundo mandato de Orbán en 2010. Pero no es solo que las pymes carezcan de dinero para publicidad; también piensan que gastar en marketing y anuncios es un despilfarro. Por su parte, los grandes anunciantes, e incluso las empresas extranjeras, evitan los medios impresos independientes en Hungría.

Esto no es reciente. Está claro que el alcance del marketing es menor en un medio impreso de pequeña tirada, pero esto no es todo; incluso bajo el primer gobierno de Orbán (1998-2002), hubo ejemplos de grandes empresas occidentales que retiraron sus anuncios de los medios independientes por razones no especificadas. En la actualidad, las pocas empresas que se molestan en anunciarse en la prensa escrita prefieren los medios progubernamentales. ¿Por miedo o con la esperanza de mejorar las relaciones políticas? ¿Quién sabe?

Esta retirada de la publicidad de los medios independientes es un síntoma del carácter autocrático del régimen. Otro síntoma es la distorsión del mercado de los medios de comunicación mediante pseudoanuncios publicados por empresas propiedad del gobierno o cercanas a él, como el gigante monopolístico de la energía MVM Group (electricidad y gas). La pseudopublicidad incluye “anuncios con fines sociales” colocados por el gobierno que oficialmente son apolíticos, pero que en realidad son pura propaganda. Para gran parte de los medios de comunicación progubernamentales, éstas son las principales fuentes de ingresos; en un mercado libre, no sobrevivirían. Incluso medios nominalmente independientes como Népszava probablemente también quebrarían sin la publicidad gubernamental. Es la heroína de los medios de comunicación húngaros.

Aun así, hay demanda de noticias, e Internet ofrece información más fresca y accesible que la prensa o la televisión y la radio. A finales de los 90 surgieron dos grandes sitios web de noticias. Uno era Origo, gestionado por Magyar Telekom, filial de Deutsche Telekom; el otro era Index, propiedad de una sociedad anónima privada independiente. Durante dos décadas, dominaron el mercado informativo húngaro. También fue algo único en Hungría: las organizaciones periodísticas más influyentes no tenían base en la prensa escrita.

Nadie podía imaginar que un día perderían su independencia, pero eso fue exactamente lo que ocurrió. Origo fue vendido por Magyar Telekom con oscuros pretextos y a finales de la década de 2010 vomitaba la propaganda gubernamental más burda. Index, tras varios cambios de propiedad y gestión, también aterrizó en la órbita más amplia de Orbán, y aunque no pertenece al comando de primera línea del ejército propagandístico, está visiblemente domesticado.

Islas de calidad

Hoy quedan dos diarios generalistas en Hungría, donde uno, Magyar Nemzet es un canal de propaganda del Gobierno y el otro, Népszava vive de las limosnas gubernamentales. Todos los diarios regionales son propiedad de Mediaworks/KESMA. Los dos mayores sitios web de noticias, por su parte, han sido ocupados por la clientela de Orbán. En los medios audiovisuales tradicionales, la televisión y la radio “públicas” equivalen a la televisión y la radio gubernamentales. Una de las dos grandes cadenas de televisión, TV2, es propiedad de un socio de Orbán. La otra es RTL Klub, que si bien no es un altavoz del gobierno, tampoco es una fuente importante de noticias. Hace muy poco se publicó una grabación en la que el antiguo director general de RTL Klub, Dirk Gerkens, se quejaba de haber sido destituido de su cargo en 2015 por presiones del Gobierno.

Varios otros sitios web ofrecen información valiosa y buenos contenidos, entre ellos 444.hu y Telex, dos vástagos del Index original. Entre los semanarios impresos, cuatro de ellos son ahora islas de calidad e independencia. Se trata de HVG, orientado a los negocios y que ha vivido días mejores desde el punto de vista financiero (hace quince años estaba repleto de anuncios, pero ya no); Magyar Narancs, que tiene orígenes disidentes al haber sido periódico de Fidesz hace mucho, mucho tiempo; Magyar Hang, un proyecto de periodistas conservadores ahora en la oposición; y Élet és Irodalom. Todos ellos tienen importantes secciones culturales, la mayoría vive con poco dinero y ninguno es muy leído.

Incluso si se trabaja para un medio gubernamental, ser periodista en Hungría no es una forma de hacerse rico. En los sitios web más grandes, los salarios netos rondan los 1.200-2.500 euros. He oído de alguien que ganaba 800 euros, aunque “bien podría ser un basurero”, decía. Las subvenciones extranjeras tampoco son garantía de sostenibilidad, sobre todo desde que el Gobierno creó una Oficina de Protección de la Soberanía para impedir que las herejías patrocinadas desde el extranjero entren en el discurso público.

El gobierno húngaro ha descubierto que las redes sociales son un canal de propaganda mucho más eficaz que los medios tradicionales. En Facebook y TikTok no hacen falta técnicas de persuasión; basta con memes y fragmentos sonoros. No hace falta ser ingenioso cuando la gente prefiere la grosería. Publicar unas pocas palabras que hagan enfadar a la gente es mucho más eficaz que publicar un artículo de periódico, que los suscriptores pueden o no leer.

Ahora existe una red de personas influyentes progubernamentales llamada Megafon. Afirman que no reciben ni un solo florín del dinero de los contribuyentes; en cambio, sus ingentes recursos proceden de generosos patrocinadores, que siguen estando asociados al gobierno de una forma u otra. En mayo de 2024, Megafon era el principal anunciante húngaro en Facebook, con más de 2.000 millones de forints (5.000.000 de euros); el Gobierno húngaro era el segundo, con 679 millones (1.700.000 euros). Incluso las publicaciones de los influencers menos conocidos se promocionaron con unos 3 millones de forints (7.500 euros). Para ponerlo en perspectiva: el presupuesto total para redes sociales de Élet és Irodalom es de 30.000 forints (75 euros).

El objetivo declarado de Megafon es contrarrestar la propaganda liberal. Esa parece ser la idea de equilibrio que tiene el Gobierno. Ahora se dice que están estudiando la Inteligencia Artificial. Dado que los experimentos han demostrado que la IA miente mejor que las personas reales, es de suponer que pronto podremos contar con Influenciadores Artificiales.

En cuanto a las perspectivas de las revistas culturales, el problema es el mismo al que se enfrenta la cultura húngara en su conjunto. Hay mucho talento y un público ávido, pero cada vez menos financiación para la creación y la producción independientes. Tarde o temprano, los blogs, los podcasts y los vídeos de YouTube podrían sustituir al periodismo tradicional, o podría producirse una fusión de ambos. Puede que la era de la crítica aún no haya terminado, pero su papel está cambiando.

Por eso, en Élet és Irodalom nos movemos con los tiempos. Junto con Írók Boltja (‘Librería de escritores’, un popular lugar de encuentro en Budapest) coproducimos el ÉS Quartet mensual, en el que cuatro críticos literarios debaten y puntúan (en una escala del 1 al 10) importantes novedades editoriales. Los vídeos pueden verse en YouTube, y las transcripciones editadas se publican en la revista. Es todo un éxito.

Translated by

Co-funded by the European Union