Przykra historia węgierskich mediów

Zapytałem znajomego, uznanego pisarza, ile zarabia jako redaktor w węgierskim magazynie literackim. “Mniej niż nauczyciel”, odpowiedział lakonicznie. Biorąc pod uwagę, że pensja netto czterdziestoletniego węgierskiego nauczyciela gimnazjum wynosi około 850 euro, co jest najgorszym wynikiem w Unii Europejskiej, oznacza to haniebnie mało.

Atrakcją pracy jako redaktor lub felietonista w czasopiśmie literackim na Węgrzech nie są pieniądze, które nie są niczym więcej niż dodatkowym dochodem. To fakt, że masz stałą pracę, co oznacza, że nie musisz płacić miażdżących podatków samozatrudnionego pracownika kultury. Literatura nie jest lukratywnym biznesem na początek: a węgierski rynek poważnej literatury jest mały i coraz mniejszy. Jeśli masz talent, możesz otrzymywać tantiemy, ale bardziej prawdopodobne jest, że będziesz walczył o utrzymanie.

Współczesne życie kulturalne na Węgrzech było historycznie organizowane przez i wokół czasopism. Dwutygodnik Nyugat (“West”) był najważniejszym forum literackim od 1908 do 1941 roku, podczas gdy Színházi Élet (“Theatre Life”) był niezwykle popularnym ilustrowanym tygodnikiem kulturalnym od 1910 do 1938 roku, kiedy to antyżydowskie prawa zmusiły go do zamknięcia. Po wojnie rozkwit wolnej prasy kulturalnej został przerwany przez całkowite przejęcie władzy przez komunistów w latach 1948-49. Jednak podczas odwilży po 1953 r., Irodalmi Újság (“Dziennik literacki”), który został założony na wzór radzieckiej Literaturnaya Gazeta, stał się liderem reformatorskiego myślenia, publikując wiersze, komentarze, a czasem reportaże, które starały się odzwierciedlać “węgierską rzeczywistość”.

Irodalmi Újság odegrał ważną rolę w rewolucji 1956 r. i został szybko zlikwidowany podczas późniejszych represji. Zastępczy tygodnik literacki, pisany głównie przez komunistycznych twardogłowych, został wydany w marcu 1957 roku. Jego tytuł brzmiał Élet és Irodalom, co oznacza “Życie i literatura”. Popularny bon mot głosił, że nie ma w nim ani życia, ani literatury, więc magazyn nazywano po prostu És. Przeszedł on kilka wcieleń i jest wydawany do dziś (a autor tego artykułu jest w nim zatrudniony jako redaktor). Pseudonim És przylgnął jednak na stałe – jego domena internetowa to es.hu.

Złoty wiek

W dekadzie po rewolucji represje zostały połączone z ostrożnym otwarciem na Zachód, a wydawnictwa kulturalne zyskały zupełnie nowe ramy. Wkrótce po sowieckiej inwazji i utworzeniu rządu Kádára, pisarze rozpoczęli strajk, a wielu intelektualistów trafiło do więzienia za swoją rolę w rewolucji lub w ruchach intelektualnych prowadzących do 1956 r. (takich jak wierny komunista Tibor Déry). Wiele innych wybitnych postaci wybrało emigrację (w tym ci, którzy wznowili oryginalny Irodalmi Újság w Wiedniu, Londynie i wreszcie w Paryżu).

Ale władze chciały również pokazać, że stara gwardia może zostać zastąpiona i że mniej zbuntowani luminarze są mile widziani w nowym establishmencie. Na scenę literacką wkroczyło całe nowe pokolenie proreżimowych autorów, w większości idealistycznych komunistów. Powieściopisarz László Németh, na przykład, otrzymał prestiżową Nagrodę Kossutha w 1957 r., mimo że przyczynił się do rewolucyjnego wydania Irodalmi Újság.

W tym okresie ukazały się również kluczowe miesięczniki literackie Kortárs (“Współczesny”) i Új Írás (“Nowe pismo”), a także Kritika, wysokonakładowy miesięcznik teoretyczny, który szybko przeszedł od nudnego marksizmu do strukturalizmu. Czasopismo Film Színház Muzsika (“Filmowa muzyka teatralna”) starało się być następcą Színházi Élet, nawet pod względem formatu i stylu. Muzsika (Muzyka) była miesięcznikiem dla profesjonalnej publiczności – i istnieje do dziś jako publikacja internetowa.

Powstały dwa prestiżowe periodyki poświęcone filmowi: ilustrowany dwutygodnik Filmvilág (“Świat filmów”) i miesięcznik Filmkultúra (“Kultura filmowa”), który stał się przystanią dla wolnej myśli podczas intelektualnego fermentu późnych lat sześćdziesiątych i wczesnych siedemdziesiątych. Legendarna założycielka i redaktor naczelna, Yvette Bíró, została zmuszona do emigracji w połowie lat 70. i ostatecznie została profesorem na Uniwersytecie Nowojorskim.

Intelektualna i polityczna rewolta czasami przybierała formę nabywania i przekształcania miesięcznika literackiego i kulturalnego. Mozgó Világ (“Świat w ruchu”), który pierwotnie był publikowany pod egidą Komunistycznej Organizacji Młodzieży, zaczął przedstawiać młodych autorów, którzy wkrótce stali się kluczowymi postaciami życia literackiego, takimi jak Péter Esterházy i György Petri. Zostali oni przedstawieni obok wschodzących myślicieli, którzy mieli wejść do polityki po 1989 roku.

Krótki okres wirtualnej niezależności Mozgó Világ we wczesnych latach 80. dobiegł końca we wrześniu 1983 r., kiedy redaktor naczelny Ferenc Kulin został usunięty, co spowodowało rezygnację całego zespołu redakcyjnego w proteście. Kulin został członkiem pierwszego demokratycznie wybranego parlamentu. Po pewnej przerwie w publikacji czasopismo zostało wznowione jako forum dla reformatorskich intelektualistów skupionych wokół rządzącej Węgierskiej Socjalistycznej Partii Robotniczej. Jego oryginalni autorzy i współpracownicy zbojkotowali go, ale nadal zawierał kilka interesujących dzieł sztuki, a także kilka niezbyt interesujących materiałów literackich. Mozgó Világ wciąż istnieje jako umiarkowanie lewicowy magazyn literacki i polityczny.

Władze kilkakrotnie zmieniały kierownictwo Élet és Irodalom. Od połowy lat 60. jego redaktorzy – którzy byli również doświadczonymi krytykami literackimi – byli jednymi z najlepszych profesjonalistów w dziennikarstwie. Łagodna krytyka polityczna w połączeniu z wysokiej jakości recenzjami książek i sztuki oraz całkowitym brakiem komunistycznego żargonu sprawiły, że magazyn stał się popularny. Pod koniec lat 80. nakład Élet és Irodalom osiągnął 60 000 egzemplarzy; gdyby przydzielono więcej papieru, liczba ta mogłaby być wyższa. Niestety, większość surowców była importowana z Finlandii, a brak twardej waluty spowodował niedobory.

Paradoksalnie, Złoty Wiek zakończył się wraz z transformacją po 1989 roku, równolegle ze wzrostem wolności prasy. Finansowe bezpieczeństwo własności państwowej zniknęło. Do tego czasu większość czasopism kulturalnych była publikowana przez Pallas, jedno z dwóch państwowych wydawnictw. Ale wyraźnie konserwatywny pierwszy demokratycznie wybrany rząd był podejrzliwy wobec liberalnych dziennikarzy (podejrzenia były wzajemne). Nowa administracja natychmiast podjęła próbę przekształcenia mediów kulturalnych, które z kolei zaczęły szukać nowych, niezależnych sponsorów.

W przypadku ÉS proces ten trwał pięć lat, od początku 1990 do początku 1995 roku. Po długich poszukiwaniach sponsorów lub wydawcy, który nie próbowałby wpływać na redakcję (miał nawet okres współpracy z dynamicznym, ale wkrótce niewypłacalnym bankierem Gáborem Princzem), magazyn w końcu znalazł bezpieczną formułę. Pracownicy utworzyli fundację, która stała się jedynym właścicielem spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, która odtąd była wydawcą. Dzięki początkowemu zastrzykowi kapitału, Élet és Irodalom stało się samowystarczalne.

Ale innym nigdy się to nie udało. Wśród wszechobecnej niestabilności finansowej, to wzrost kosztów druku w połączeniu ze spadkiem siły nabywczej najbardziej przyczynił się do upadku prasy kulturalnej. Nakład ÉS spadł do 8 600 egzemplarzy w 1993 roku. Gdyby nie zastosowanie druku wypukłego i grafotypii do czarno-białych ilustracji – archaicznej, ale oszczędnej technologii – magazyn rozpadłby się. W miarę jak dyskurs publiczny zaczął się otwierać, czytelnicy zaczęli bardziej interesować się polityką niż kulturą; a bez wsparcia finansowego firm wydawniczych większość czasopism nie mogła ponieść strat. W odbudowie finansowej Élet és Irodalom pomogły również sensacyjne reportaże śledcze dotyczące podejrzanych interesów Orbána i jego otoczenia, opublikowane wkrótce po tym, jak po raz pierwszy został premierem w 1998 roku.

Jak zniszczyć sferę publiczną

Nie tylko wydawnictwa kulturalne borykały się z tego rodzaju problemami. W rzeczywistości pewne strukturalne słabości wpływające na węgierskie media jako całość są zakorzenione w okresie bezpośrednio następującym po upadku sowieckiej dyktatury. Żaden z dzienników założonych w ferworze transformacji nie przetrwał, podobnie jak większość tygodników politycznych. Może to wynikać z charakteru samej transformacji, która była ostrożna i wysoce wynegocjowana, a nie rewolucyjnym przewrotem. Pozostawiło to strukturę prasową skonsolidowaną w czasach dyktatury nienaruszoną i uniemożliwiło pojawienie się nowych tytułów o takim samym znaczeniu jak Gazeta Wyborcza w Polsce czy SME na Słowacji.

W 2016 r., w przededniu kolejnej poważnej fazy spadku, rynek był zdominowany przez te same cztery “poważne” dzienniki, co trzydzieści lat wcześniej. Népszabadság (“Wolność ludu”) został założony jako centralny organ partii komunistycznej; po 1989 r. przekształcił się w liberalno-lewicową gazetę wydawaną przez węgierską filię szwajcarskiej firmy wydawniczej Ringier. Népszava (“Głos ludu”) była gazetą ruchu robotniczego założoną w 1877 r., ale obecnie jej jakość jest nierówna. Magyar Nemzet (“Naród węgierski”), założony w 1938 r. jako konserwatywny dziennik antynazistowski, był obecnie zdecydowanie orbánistowski, choć zachował niektóre ze swoich konserwatywnych tradycji. Magyar Hírlap (“Węgierskie wiadomości”), założony jako dziennik komunistycznego rządu (w przeciwieństwie do partii), przekształcił się już w bezwstydny rzecznik Fideszu.

Stare gazety zachowały swoich dawnych czytelników, ale ich próby rozwoju poprzez zatrudnianie młodych dziennikarzy były połowiczne. Zamiast tego znaleźli się nowi właściciele, zazwyczaj zagraniczne firmy, które zaczęły ciąć koszty i pchać gazety w bardziej tabloidowym kierunku. Nie były one teraz w stanie prześcignąć tabloidów na ich własnym terenie, a ich pracownicy byli w większości niezdolni do dogłębnego dziennikarstwa w zachodnim stylu. Stworzyło to błędne koło: spadek jakości informacji i poważnych komentarzy jeszcze bardziej zmniejszył popularny popyt. Tymczasem dziennikiem o największym nakładzie był tabloid Blikk, założony w 1994 r. i również wydawany przez Ringier.

Następnie, w 2016 r., Népszabadság został zamknięty dosłownie z dnia na dzień. Choć był to szok, szczególnie dla pracowników, nie nastąpiło to znienacka. W 2014 r. Ringier połączył się z węgierską grupą Axel Springer. Następnie Ringier Axel Springer Magyarország Kft. postanowił sprzedać wszystkie swoje aktywa prasowe z wyjątkiem Blikk i powiązanych z nim magazynów. Węgierski Urząd Ochrony Konkurencji wyraził zgodę na transakcję, uzasadniając, że tak potężny monopol (dwa największe dzienniki oraz liczne dzienniki regionalne) nie był legalny. Népszabadság i gazety regionalne zostały sprzedane Vienna Capital Partners, spółce należącej głównie do austriackiego inwestora Heinricha Peciny. Ten ostatni zjednoczył swoje węgierskie interesy w nowej spółce z ograniczoną odpowiedzialnością o nazwie Mediaworks Hungary Zrt., która zamknęła Népszabadság w październiku 2016 r., powołując się na ogromne straty.

Niecałe trzy tygodnie później Mediaworks została sprzedana stosunkowo nieznanej węgierskiej firmie, której większościowym właścicielem okazał się biznesowy awatar Orbána, Lőrinc Mészáros. Obecnie firma jest właścicielem czterech ogólnokrajowych dzienników, wszystkich 19 dzienników regionalnych, kilku tygodników i miesięczników oraz wielu stron internetowych. Gdzieś po drodze Mediaworks została włączona do KESMA (Central European Press and Media Foundation), ogromnego quasi-państwowego przedsiębiorstwa założonego w sierpniu 2018 r. z aktywów biznesmenów z sieci Orbána. Rząd uznał to przejęcie za transakcję o “narodowym znaczeniu strategicznym”, co oznacza, że nie było ono przedmiotem działalności Urzędu Ochrony Konkurencji.

Reklama autokracji

Oprócz nieustannego ataku elity rządzącej na pluralizm mediów, upadek prasy drukowanej na Węgrzech został również przyspieszony przez brak zawodowej solidarności między dziennikarzami, złe zarządzanie i starzejące się czytelnictwo. Sam upadek jest powszechny, ale na Węgrzech nastąpił szybciej niż w innych krajach Europy Środkowej i Zachodniej.

Wyjątkowym węgierskim czynnikiem jest niedobór reklam. Nie jest to nic nowego. Na początku 2010 r. wydatki na reklamę per capita były czterokrotnie wyższe w słowackiej prasie (drukowanej i internetowej) niż na Węgrzech. Jest to częściowo wynikiem niekorzystnej dla małych i średnich przedsiębiorstw polityki przyjętej przez kolejne węgierskie rządy jeszcze przed rozpoczęciem drugiej kadencji Orbána w 2010 roku. Ale nie chodzi tylko o to, że MŚP brakuje pieniędzy na reklamę; uważają one również, że wydatki na marketing i reklamy to strata pieniędzy. Tymczasem duzi reklamodawcy, a nawet firmy zagraniczne, unikają niezależnych mediów drukowanych na Węgrzech.

Nie jest to nowy trend. Oczywiście zasięg marketingowy jest mniejszy w przypadku tytułów drukowanych o małym nakładzie, ale to nie jest cała historia; nawet za pierwszego rządu Orbána (1998-2002) zdarzały się przykłady dużych zachodnich firm wycofujących reklamy z niezależnych mediów z nieokreślonych powodów. Obecnie nieliczne firmy, które zadają sobie trud reklamowania się w mediach drukowanych, preferują media prorządowe. Czy to ze strachu, czy w nadziei na poprawę stosunków politycznych? Kto to wie?

Wycofywanie reklam z niezależnych mediów jest jednym z objawów autokratycznego charakteru reżimu. Innym symptomem jest zniekształcenie rynku mediów poprzez pseudoreklamy zamieszczane przez firmy należące do rządu lub blisko z nim związane, takie jak monopolistyczny gigant energetyczny MVM Group (energia elektryczna i gaz). Pseudoreklamy obejmują “reklamy o celu społecznym” umieszczane przez rząd, które oficjalnie nie mają charakteru politycznego, ale w rzeczywistości są czystą propagandą. Dla większości prorządowych mediów są to główne źródła dochodu – na wolnym rynku nie przetrwałyby. Nawet nominalnie niezależne media, takie jak Népszava, prawdopodobnie zbankrutowałyby bez rządowych reklam. To bohaterka węgierskich mediów.

Mimo to istnieje zapotrzebowanie na wiadomości, a internet zapewnia świeższe i bardziej dostępne informacje niż prasa, telewizja i radio. Pod koniec lat 90. pojawiły się dwa duże serwisy informacyjne. Jednym z nich był Origo, prowadzony przez Magyar Telekom, spółkę zależną Deutsche Telekom; drugim był Index, należący do niezależnej prywatnej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Przez dwie dekady rządziły one węgierskim rynkiem informacyjnym. Było to również coś wyjątkowego dla Węgier: najbardziej wpływowe organizacje dziennikarskie nie miały bazy w prasie drukowanej.

Nikt nie mógł sobie wyobrazić, że pewnego dnia stracą swoją niezależność, ale tak właśnie się stało. Origo zostało sprzedane przez Magyar Telekom pod niejasnymi pretekstami i pod koniec 2010 roku wypluwało z siebie najbardziej prymitywną rządową propagandę. Index, po kilku zmianach właściciela i zarządu, również wylądował w szerszej orbicie Orbána i choć nie należy do pierwszej linii komandosów armii propagandowej, jest wyraźnie udomowiony.

Izby jakości

Obecnie na Węgrzech pozostały dwie gazety codzienne, z których jedna, Magyar Nemzet jest kanałem propagandowym rządu, a druga, Népszava żyje z rządowej jałmużny. Wszystkie dzienniki regionalne są własnością Mediaworks/KESMA. W międzyczasie dwa największe serwisy informacyjne zostały zajęte przez klientelę Orbána. W tradycyjnych mediach audiowizualnych “publiczna” telewizja i radio są równe rządowej telewizji i radiu. Jedna z dwóch dużych sieci telewizyjnych, TV2, jest własnością współpracownika Orbána. Drugą jest RTL Klub, który choć nie jest rzecznikiem rządu, nie jest też ważnym źródłem wiadomości. Niedawno opublikowano nagranie, w którym były dyrektor generalny RTL Klub, Dirk Gerkens, skarżył się, że został usunięty ze stanowiska w 2015 r. pod naciskiem rządu.

Kilka innych stron internetowych oferuje cenne informacje i dobre treści, w tym 444.hu i Telex, dwa odgałęzienia oryginalnego Indeksu. Wśród tygodników drukowanych, cztery z nich są obecnie wyspami jakości i niezależności. Są to: zorientowany na biznes HVG, który widział lepsze dni finansowo (piętnaście lat temu był gęsty od reklam, ale już nie); Magyar Narancs, który ma dysydenckie korzenie, będąc gazetą Fideszu dawno, dawno temu; Magyar Hang, projekt konserwatywnych dziennikarzy, obecnie w opozycji; oraz Élet és Irodalom. Wszystkie z nich mają silne sekcje kulturalne, większość żyje za grosze i żadna nie jest powszechnie czytana.

Nawet jeśli pracujesz dla rządowej gazety, bycie dziennikarzem na Węgrzech nie jest sposobem na wzbogacenie się. W większych portalach pensje netto oscylują w granicach 1200-2500 euro. Słyszałem o kimś, kto zarabiał 800 euro, choć “równie dobrze mógłbym być śmieciarzem” – powiedział. Zagraniczne dotacje również nie są gwarancją stabilności, zwłaszcza że rząd utworzył Urząd Ochrony Suwerenności, aby zapobiec przedostawaniu się sponsorowanych z zagranicy herezji do dyskursu publicznego.

Węgierski rząd odkrył, że media społecznościowe stanowią znacznie skuteczniejszy kanał propagandy niż tradycyjne media. Na Facebooku i TikToku techniki perswazji nie są konieczne; wystarczą memy i urywki dźwiękowe. Nie trzeba być dowcipnym, gdy ludzie wolą chamstwo. Opublikowanie kilku słów, które rozzłościłyby ludzi, jest znacznie skuteczniejsze niż opublikowanie artykułu w gazecie, który subskrybenci mogą przeczytać lub nie.

Obecnie istnieje sieć prorządowych influencerów o nazwie Megafon. Twierdzą oni, że nie otrzymują ani jednego forinta z pieniędzy podatników; zamiast tego ich ogromne zasoby pochodzą od hojnych sponsorów, którzy nadal są w ten czy inny sposób powiązani z rządem. W maju 2024 r. Megafon był największym węgierskim reklamodawcą na Facebooku, z ponad 2 miliardami forintów (5 000 000 euro); węgierski rząd był drugi z 679 milionami (1 700 000 euro). Nawet posty najmniej znanych influencerów były promowane za około 3 miliony forintów (7500 euro). Dla porównania: całkowity budżet na media społecznościowe dla Élet és Irodalom wynosi 30 000 forintów (75 euro).

Deklarowanym celem Megafonu jest równoważenie liberalnej propagandy. Wydaje się, że taki jest rządowy pomysł na równowagę. Teraz mówi się, że Megafon bada sztuczną inteligencję. Ponieważ eksperymenty wykazały, że sztuczna inteligencja jest lepszym kłamcą niż prawdziwi ludzie, prawdopodobnie wkrótce możemy spodziewać się sztucznych influencerów.

Jeśli chodzi o perspektywy czasopism kulturalnych, problem jest taki sam, jak w przypadku kultury węgierskiej jako całości. Wokół jest mnóstwo talentów i chętnych odbiorców, ale coraz mniej funduszy na niezależną twórczość i produkcję. Prędzej czy później blogi, podcasty i filmy na YouTube mogą zastąpić tradycyjne dziennikarstwo lub może dojść do fuzji tych dwóch dziedzin. Era krytyka może jeszcze się nie skończyła, ale rola krytyka z pewnością się zmienia.

Dlatego w Élet és Irodalom idziemy z duchem czasu. Wraz z Írók Boltja (“Księgarnią Pisarzy”, popularnym miejscem spotkań w Budapeszcie) współtworzymy comiesięczny ÉS Quartet, w którym czterech krytyków literackich omawia i ocenia (w skali 1-10) ważne nowe książki. Filmy można oglądać na YouTube, a zredagowane transkrypcje są publikowane w magazynie. To spory sukces.

Translated by

Co-funded by the European Union