Tautiškumas reklamos repertuare

Mes iš tų, kuriems lemta nueiti ilgą kelią. Mes esame tie, kurie pradeda nuo pradžių. Mes švenčiame taip, tarsi švęstume paskutinį kartą, kartu džiaugiamės smulkmenomis ir kartu daug pasiekiame. Mes kartu ir tada, kai pralenkiame save ir kai likimas atsuka mums nugarą. Pačias viršūnes pasiekiame tada, kai stojame akis į akį su likimu, neteisybe, didžiųjų pasipūtimu ir su pačiais savimi. O kai suklumpame, mums belieka vienintelis dalykas – vėl atsikelti, viltis ir tikėti, tikėti iki paskutiniųjų, bet ir tada mes esame viena komanda, nes esame bulgarai.

Tekstas įspūdingas, vaizdas nutapytas niūriais tonais – neįsigilinęs pamanytum, kad aptariamas dokumentinis filmas, kuriame pasakojama mažų mažiausiai apie Balkanų karus. Bet, pasirodo, šiuose kadruose vaizduojamos ne batalijų scenos, o futbolo varžybos, mes žiūrime ne kino apžvalgą, o reklaminį klipą. Dar mielesnis šis vaizdas pasidaro, kai suprantame, kad klipas neragina mūsų stoti į Bulgarijos kariuomenę, neduok Dieve, tapti Trečiojo pasaulinio karo savanoriais ar bent jau Bulgarijos nacionalinės futbolo komandos žaidėjais. Kalbama apie kur kas paprastesnį, net visai kasdienišką veiksmą – apie alaus “Zagorka” gurkšnojimą: klipas “Viena tauta, viena komanda…” siūlo vartotojams nusipirkti “dar vieną alaus” ir aludėje teatrališkai vienytis.

Šiame straipsnyje mėginsiu parodyti, kokią vietą tautiškumas užima reklamos repertuare. Apima pagunda sakyti, kad įdomiausias dalykas čia yra naujo žaidėjo – reklamos – atsiradimas modeliuojant nacionalinę ideologiją. Jis naujas, bet ne itin: reklama mūsų kraštuose šį žaidimą žaidžia jau nuo… XIX amžiaus (žr.: Ilčev 1995). Būtent todėl manau, kad įdomesnis yra ne žaidėjas, o kontekstas, kuriame šiuo metu vyksta nacionalinė drama. Reklama tampa teksto ašimi tik kaip kultūros forma, kurioje galima įžvelgti šio naujo konteksto simptomus.

Reklaminė pauzė

Kodėl būtent reklama patraukė dėmesį? Norėdami atsakyti į šį klausimą, reklamą turime pastatyti į jos vietą, t.y. traktuoti ją kaip vartotojiškos visuomenės kultūrinę formą. Modernybės suvokimas ir interpretavimas per vartojimo prizmę jau išplito plačiame tyrimų lauke, kurio šiame straipsnyje aprėpti neįmanoma, o gal ir nereikia aptarinėti, nors Bulgarijoje ši sritis dar nėra deramai ištirta. Čia nubrėšime tik bendriausią vartotojiškos visuomenės sampratos rėmelį. Taigi pagrindinė šio tyrimų lauko prielaida ta, kad modernybė kartu yra ir industrinė, ir vartotojiška revoliucija, bendriau paėmus – vientisa rinkos revoliucija1 (Slater 1998). Vienas iš modernybės pažadų buvo suteikti visuotinę laimę, pasitelkiant masinę gamybą ir skatinant masinį vartojimą, t.y. industrinis pasaulio perdarymas buvo sumanytas kaip “geros visuomenės”, paremtos materialine masių gerove, kūrimo įrankis (Buck-Morss 2000:i). Būtent todėl “svarbiausias testas, patvirtinantis politinių režimų galiojimą, yra jų sugebėjimas “aprūpinti prekėmis” tiesiogine prasme (Brewer & Porter 1993: 1).

Šiuo atveju svarbesnė kita sąvoka, o būtent – “vartotojiška kultūra”, nes ji bendriausiai apibūdina reikšmių modeliavimą apsipirkimo procese (žr.: Mackay 1997; Falk & Campbell 1997). Mokslininkai akcentuoja kelis dalykus. Pirma, jie mėgina suformuluoti vartotojo sampratą – manoma, kad tai aktyvus socialinis aktorius, nes be perstojo vartodamas jis kuria, kritikuoja, keičia pasaulį, kuriame gyvena. Trumpiau tariant, parduotuvė tampa susitarimo dėl socialiai reikšmingų dalykų arena (šiuo aspektu žr.: De Serteau 2002). Šįkart nenagrinėjame nei socialinių aktorių vaidmens, nei vartojimo kaip tam tikros reikšmių sistemos, šiuo atveju mums svarbesnis kitas akcentas – kalbame apie pastangas sukonstruoti naują kultūros sąvoką. Pamėginkime ją suformuluoti remdamiesi Stuarto Hallo veikalu ir Birmingamo kultūros tyrimų2 centro tyrinėjimais. Nesigilindama į debatus, išgryninusius šią sąvoką3, aprašysiu tik jos atsiradimo priežastis. Pirmoji išlyga – reikėjo sugalvoti tokią kultūros sąvoką, kuri leistų modernias kultūras tyrinėti kaip autentiškas, t.y. sąvoką, kuri nenukelia į praeitį, neverčia gilintis į visuomenės pradmenis ir istoriją, o atvirkščiai – pervertina kultūros praktikų šiuolaikiškumą. Taigi paprasčiausias apibrėžimas būtų “reikšminė praktika”4 (Hall 1983). Kultūrą pradedama suvokti kaip plotmę, “kurioje socialinės grupės kuria specifinius gyvenimo modelius ir suteikia prasmę savo socialinei ir materialinei patirčiai. Kultūra yra būdas, forma, pagal kurią grupės “apdoroja savo socialinio ir materialinio buvimo žaliavą” (Clarke, J & S. Hall, T. Jefferson, B. Roberts 1981: 53). Kas gi jau tokio naujo šiame apibrėžime? Tai, kad jis susijęs su naujais tyrimais ir naujų sferų atradimu. Tarkime, Birmingamo grupė interpretuoja tas socialines praktikas, kurios iki šiol buvo kultūrinių dimensijų užribyje, kultūrinės analizės objektu tampa ir politika, ir ekonomika. Ne mažiau svarbu ir tai, kad ši kryptis skatina politizuoti kultūrą, t.y. kultūros formų tyrimai virsta politinių mūšių interpretavimu. Antroji priežastis irgi reikšminga, tačiau ją apžvelgsiu epizodiškai, nes ji yra tos pačios pakraipos, kurią jau pristačiau, t.y. ji akcentuoja socialinių aktorių kūrybingumą, jų galimybes keisti ir naujai apibrėžti situacijas, kuriose atsiduriama. Vadinasi, “kultūra yra būdas, kaip sustruktūruoti ir įpavidalinti socialinius tam tikros grupės santykius; bet drauge tai būdas, kaip pateikti, suvokti ir interpretuoti pačias kultūros formas ” (Clarke, J & S. Hall, T. Jefferson, B. Roberts 1981: 53). Tokia samprata suponuoja, kad kultūros formų reikšmės modeliuojamos jų vartojimo akimirką. Būtent todėl pradedama vartoti sąvoką “kultūrinis repertuaras”. Tai turi apibūdinti procesą, kai kultūros formoms jų modeliavimo momentu yra viešai priskiriama kokia nors reikšmė, tačiau tai tik viena iš galimų reikšmių, ji nėra vienintelė ir galutinė, nes pateikiama vartoti skirtingiems socialiniams aktoriams, o šie gali apversti aukštyn kojom viešai jau paskelbtas reikšmes. Taigi kultūros formas pradedama interpretuoti ne kaip sustabarėjusių reikšmių viešus dokumentus, o kaip žaliavą reikšmėms gaminti.

Konservatyvią kultūros sampratą išstūmė naujas akcentas – aktyvus šiuolaikinis reprezentavimas, dar pridurkime ir kitą apibrėžimą – kultūra tapo “vartotojiška”. Modernybėje kultūros formos realizuojamos ir praktikuojamos pasitelkiant rinką. Su šiuo teiginiu sutinka ne tik vartotojiškos kultūros tyrinėtojai, bet ir aršūs jos kritikai – tiek kairieji (pavyzdžiui, Adorno), tiek ir dešinieji (pavyzdžiui, Ortega-y-Gassetas arba Danielis Bellas). Atkreipkime dėmesį į tai, kas iš pirmo žvilgsnio atrodo lyg ir akivaizdu, o būtent – į istorinį kultūros formų modeliavimą. Kodėl būtent į jį? Tiesiog todėl, kad kultūrinė gamyba ir vartojimas vis labiau įtraukiami į rinką, o to įtraukimo kritikai iš esmės atsisako priimti specifines modernios visuomenės kultūros formas. Beje, dėl labai skirtingų priežasčių. Adorno, Horkheimeris teigia, kad kultūros įtraukimas į rinką iškreipia jos funkciją – užuot modeliavusi kritikos ir alternatyvos erdvę, ji pavirsta konservatyvia struktūra, palaikančia status quo ir iš esmės tampa dar viena techniškai pažangia socialinės kontrolės forma (žr.: Horkheimer, Adorno 1999). Antra vertus, šį įtraukimo procesą konservatyvūs kritikai traktuoja kaip vertybinį ir moralinį regresą tam tikro utopinio laikotarpio, kai kultūros formos buvo pakylėtos, tobulos ir visuotinės, atžvilgiu. Vadinu tai utopiniu laikotarpiu, nes nenorėčiau konservatyviųjų kritikų diferencijuoti (tai nėra šio straipsnio tikslas), nors jų pozicijos yra labai skirtingos. Kai jie kalba apie aptariamojo objekto dinamiką, svarbu išsiaiškinti, ar normatyvinė forma bus paženklinta kaip religinė ar, pavyzdžiui, kaip moderni klasikinė. Šių kritikų pamatinė prielaida tokia: kultūros ir rinkos formų sampyna nėra nei autentiška, nei specifiška moderniajai kultūrai, nes tai nuokrypis nuo kultūros esmės ir deviacija. Kitaip tariant, jie atsisako pripažinti, kad visos istoriškai sumodeliuotos kultūrinės formos yra autentiškos tam tikram laikotarpiui. Beje, priešingų nuomonių tuo klausimu esama net ir vienoje, pavyzdžiui, Frankfurto, mokykloje – Adorno kalba visiškai priešingai negu Benjaminas. Svarbu pabrėžti: kokį nors momentą apibrėžiame kaip sugrįžimą ne todėl, kad atsiranda kažkas nauja, o todėl, kad diskurse, kuris anksčiau buvo marginalizuotas, įžvelgiame naujų sąvokų, mokyklų, tyrimų konstravimo šaltinį. Atvejis, kurį čia aprašome, būtent toks ir yra – jis susijęs su nauju Weberio, Benjamino ir, be abejo, Gramsci’o perskaitymu. Po šio nedidelio nukrypimo vėl grįžkime prie istoriškai sumodeliuotų kultūros formų, būdingų tam tikrai visuomenei tam tikroje vietoje ir tam tikru metu. Viena vertus, visuomenė turi istorines kultūros formų atsargas, kurios apibrėžia “galimybių lauką” (Hall & Jefferson 1976: 11), – tai jau artikuliuotos socialinės patirties repertuaras kaip duotybė. Socialiniai agentai naudojasi būtent jomis – jas transformuoja, apverčia. Kita vertus, naują socialinę patirtį ne visada įmanoma išreikšti senomis kultūros formomis, net jei jos radikaliai transformuotos. Naujų kultūros formų radimąsi skatina socialinės permainos ir poreikis artikuliuoti naują socialinę patirtį. Šiuo atžvilgiu klasikinis yra Benedicto Andersono, kuris įsivaizduojamą tautos bendrumą siejo su žiniasklaidos vaidmeniu, tyrimas (Anderson 1998). Pirmą tokio pobūdžio bandymą atliko Walteris Benjaminas, naują socialinę modernybės patirtį bandęs perteikti Paryžiaus pasažuose, deja, toji patirtis taip ir liko neišdėstyta, apie ją žinome tik iš projekto “Paryžius – XIX amžiaus sostinė” (Benjamin 2001), kuris sudarytas iš Benjamino užrašų ir padrikų pastabų. Iš esmės būtent šis projektas įkvėpė vartotojiškos kultūros tyrinėtojus. Jie ėmėsi rašyti naują modernybės istoriją, ir tai pasakojimas ne tiek apie gamyklą, kiek apie universalinę parduotuvę (žr., pavyzdžiui, Schwartz 1998) kaip kultūros formą. Dar vienas žingsnis į šalį nuo pagrindinės temos padės mums pereiti prie reklamos. Tai bus nukrypimas į populiariąją kultūrą. To, kas pasakyta, fone galima apibendrinti: kultūros sąvoką išstūmė ženklinimo praktika, kurią socialiniai aktoriai konstruoja vartodami kultūros repertuarą. Tai verčia tyrinėtoją sutelkti dėmesį į tą repertuarą, kuriuo naudojasi didžioji dauguma žmonių. Štai kodėl “masinę” kultūrą pradėta vadinti “populiariąja”, o jos atskyrimas nuo aukštosios kultūros suvokiamas kaip valdžios veiksmas, kuris leidžia elitui įteisinti išskirtines savo pozicijas visuomenėje. Svarbiau, bent jau šiame straipsnyje, ne sąvokos “masinė kultūra” kritika (žr., pavyzdžiui, Dufrenne 2001), o tai, ko tikimasi iš populiariosios kultūros5. Bene tiksliausiai šiuos lūkesčius apibūdino Stuartas Hallas naujai interpretuodamas Gramsci ir jo folkloro sampratą. Pagal Hallo apibrėžimą populiarioji kultūra “iš esmės yra visiems priimtinas menas, atkartojantis – intensyvia forma – jau gerai pažįstamas vertybes ir nusiteikimus, kuriuos ji dar labiau įtvirtina, tačiau drauge stengiasi pateikti menui būdingų netikėtumų, sukelti atpažinimo šoką” (Hall & Whannel 1965: 66). Populiarioji kultūra interpretuoja būtent tuos dalykus, kurie visuotinai žinomi – tai prasminis kasdienybės ritualų konstravimas, o ne nauja, alternatyvių socialinių reikšmių artikuliacija, kuri jau išstumta į teritoriją “menas menui”. Būtent populiariosios kultūros siūlomas repertuaras padėjo kai kuriems dideliems tam tikros visuomenės projektams įsitvirtinti kasdienybėje, nes jis užvaldo sveiką protą kaip kultūrinė sistema (Geertz 1999).

Tokiame kontekste reklama iškyla kaip specifinė ir ypač daug reiškianti kultūros forma. Būtent ji modeliuoja viešąsias prekių reikšmes, kuriomis vartotojai gali žaisti, susigalvodami sau naują tapatybę, konstruodami socialinę erdvę, kurioje jie egzistuoja, ir suvokdami ją kaip visumą (žr.: Douglas & Isherwood 1996). Kitas reklamos bruožas daro ją dar įdomesnę – tai jos gebėjimas kasdienybėje įtvirtinti didelius modernybės projektus. Ką tai reiškia? Kad geriau išlukštentume šį reiškinį, trumpai apžvelkime socialinę reklamos istoriją. Priminsiu kelis tyrimus, nagrinėjančius paskirus šio reiškinio dėmenis. XIX amžius – tai epocha didžiųjų atradimų, kurie radikaliai pakeitė kasdienybę, sukonstravę ne tik modernią viešą industrinę visuomenę, bet ir “modernią” kasdienišką buitinę praktiką. Keblumas tas, kad “mašinos” ne taip lengvai įsileidžiamos į namus (kaip, beje, ir į fabriką – prisiminkime prieš jas nukreiptą luditų įtūžį). Šį pasipriešinimą sutriuškino ne kas kitas, o dizainas ir reklama, kuriems pavyko suteikti mašinoms socialiai priimtiną įvaizdį. Ir tai buvo anaiptol ne modernūs įvaizdžiai, o senieji, pažįstami iš romantiškosios mitologijos. Dizainas modeliuoja mašinas kaip gamtiškus arba mitinius objektus (daugelis dar prisimena siuvimo mašiną “Singer” – išlenktos formos korpusas, geležiniai vijokliai ant pedalo ir stalo, rožės ir lapai ant medinės lentos; kitas dizaino variantas, taip pat populiarus XIX amžiuje, – konstrukcija su gyvūnais, fantastinėmis būtybėmis ir fėjomis). Reklama arba kuria prarasto rojaus idilę, arba įkomponuoja mašinas į šiltą šeimos aplinką, kur mašina tiesiog pakeitė židinį (Jackson 1994).

Trumpai tariant, privati erdvė modernizuojama modernybės projekto užnugaryje arba pasaulio atkerėjimas ateina per privatumo užkerėjimą. Ši tendencija atsirado XX amžiaus trečiajame dešimtmetyje, tačiau tik šeštajame dešimtmetyje modernybę imta pripažinti kaip geidžiamą ir prestižinį gyvenimo būdą (Marling 1994). Kartu su modernybės įsišaknijimu kasdienybėje reklama įskiepijo ir liberalios demokratijos idėją. XX amžiaus trečiojo dešimtmečio reklamos itin politizuotos – naudodami politinių metaforų rinkinį, reklamų gamintojai sukūrė vartojimo, prekių ir vartotojo (tuo laikotarpiu dar ganėtinai problemiško) įvaizdį. Iš esmės politinė metaforika naudota tam, kad pagausėtų pramonės pagamintų standartinių prekių su “saugomu prekės ženklu” vartotojų (jų tuo metu vis dar buvo palyginti mažai) (Strasser 1989). Tačiau reklama nuveikė gerokai daugiau – ji susiejo vartojimą su demokratine visuomene tiek oficialiose, tiek ir populiariosiose ideologijose (žr.: Strasser, McGovern & Judt 1998). Nepaisant to, kad trečiajame dešimtmetyje masinės rinkos dar nebuvo, nes vartotojų sluoksnį daugiausia sudarė vadinamoji aukštuomenė ir pasiturinti viduriniosios klasės dalis, o tai sudarė tik trečdalį Amerikos visuomenės, McGoverno tyrimų duomenimis, reklamos kūrėjai modeliavo vartojimą kaip masinio demokratinio dalyvavimo lauką, t.y. masinė rinka tada buvo dar tik reklaminė idėja su politinėmis implikacijomis.6 Būtent tada bandyta, pasitelkiant metaforas sulyginti piliečio ir vartotojo, politinio pasirinkimo ir pirkinio pozicijas, o svarbiausia – “vartojimas buvo vaizduojamas kaip laikas, tinkamas atlikti individualiam pilietiniam vaidmeniui ir kolektyvinei tapatybei formuotis” (McGovern 1998: 43). Vartojimo kaip politinio aktyvumo metaforos gyvybingumą laiduoja tai, kad ji “siūlo aktyvumo ir apsisprendimo būdus, kurie yra suirę arba rimtai nuginčyti kitose srityse” (McGovern 1998: 57). Iš šio tyrimo matyti, kad reklama naudojama kaip viena iš kultūros formų, kurios padeda net dideliems politiniams europietiškosios modernybės projektams įsišaknyti kasdienybėje.

The Coke side of life (Kokakolinė gyvenimo pusė)

Pagal Ivano Ilčevo tyrimus, trūksta įtikinamų duomenų, kad mūsų kraštuose iki XIX a. 5-ojo dešimtmečio būtų buvusi vykdoma tikslinga reklama (Ilčev 1995: 39). Vėliau, jau Atgimimo7 laikotarpiu, į spaudą prasiskverbdavo reklaminių pranešimų ir skelbimų. Mums rūpi ne tiek pati reklamos logika, kiek jos gebėjimas modeliuoti viešus geidžiamo objekto įvaizdžius, tad pasidomėkime, kaip atsirado to laikotarpio reklama. Įspūdinga spausdintų kūrinių reklamos gausa: reklaminiai naujų knygų, vadovėlių ir abonementų skelbimai. Ryšį tarp vadovėlių, laikraščių, abonementų ir tautos įvaizdžio puikiai išanalizavo Desislava Lilova knygoje “Tautinio vardo reikšmės Atgimimo laikotarpiu” (žr.: Lilova 2003). Patyrinėkime, kokia pagrindinė troškimų figūra, kur yra, anot Atgimimo epochos reklamų, gero gyvenimo erdvė. Niekas nenustebs sužinojęs, kad troškimų erdvė yra “Europa”. Kaip tvirtina Ivanas Ilčevas, viena iš minėto laikotarpio ypatybių – “liguistas siekis bet kokia kaina prilygti “Europai” (Ilčev 1995: 168). Lilova, minėtoje knygoje nagrinėdama pasaulinės istorijos vadovėlius, parodo, kad “Europa” vaidina pagrindinį vaidmenį modeliuojant tautinį troškimų objektą, o bandymai pagrįsti periferijos panašumą su jos simboliniu centru tampa sugalvotos tautinės tapatybės pagrindu. Bulgariškos prekės, jei apskritai akcentuojama prekių kilmė, reklamuojamos pabrėžiant mažesnę jų kainą. Vis dėlto jau tada reklama mėgino žaisti patriotizmu arba manipuliuoti bulgarų visuomenės “nerimu dėl didžiulio vakarietiškų prekių antplūdžio” (Ilčev 1995: 171). Tautiškumo ir reklamos sąsajas gerai atskleidžia kurioziškas pavyzdys iš Ilčevo knygos: “Naujo kazino Stambule savininkas pabrėžia, kad reklama skirta “bulgariškai publikai”, būtent jai atidarytas “bulgariškas kazino”, ir susigraudinęs aiškina tikėjęsis, kad “tautiečiai” parems patriotinius jo užmojus” (Ilčev 1995: 194). Trumpa reklamos radimosi istorija rodo, kad ji – vienas iš seniausių žaidėjų modeliuojant kolektyvinę tautinę tapatybę. Georgijaus Georgievo atliktas tyrimas “Sofija ir Sofijos gyventojai 1888-1944 metais” rodo, kad tai tęstinė tendencija. Socializmas jos irgi nenutraukė, net nenukreipė į kitą pusę. Reklamos verslo istorija socializmo laikotarpiu dar nėra parašyta, tačiau analizė rodo, kad, užuot siekusi ekonomikos efektyvumo, ji atliko ideologinę funkciją. Būtent reklama ėmėsi naujo “socialistinio piliečio” auklėtojos vaidmens, buvo dedamos viltys, kad ji pakeis tradicinę vartojimo struktūrą, – tokia funkcija jai buvo suteikta dar Atgimimo epochoje, kai siekta kurti modernius vartojimo modelius (Mineva 2003). Be to, ji turėjo “propaguoti mūsų liaudies ūkio laimėjimus…” (CVA, F.739, Ap.3, a.v.7) ir būtent šios propagandos kontekste akivaizdi tautiškumo kūrimo, pasitelkiant reklaminius įvaizdžius, tąsa, ypač baigiantis 7-ajam dešimtmečiui.

Nesunku išvardyti bulgariško reklamos verslo išorinius ypatumus: užuot apeliavusi į individualius vartotojus, reklama, panašu, propaguoja kolektyvinę viziją. Jai geriau sekasi įsiūlyti prekę pasitelkiant kolektyvinį gero gyvenimo įsivaizdavimą, negu “Vakarų” stiliumi piešiant individualistinius laimės paveikslus. Tokio naratyvo nereikia net kurti, viešajame gyvenime jis jau egzistuoja. Kartu jis mėgina kritikuoti vartotojišką kultūrą ir specifinį jos nukrypimą – “vartotojišką nacionalizmą”. Ši Boiko Penčevo sukurta sąvoka labai gerai reprezentuoja aukštus čia aprašyto diskurso registrus (Dnevnik, 2007 m. rugpjūtis). Šiuos ypatumus vadinu išoriniais, nes jie nėra išskirtiniai. Jau aptariau, kaip reklama įskiepija didžiuosius modernybės projektus, liberaliosios politikos teoriją susiedama su vartotojiška praktika. Kitas abejonių nekeliantis modernybės projektas, padėjęs atsirasti liberaliajai demokratijai, yra teritorinė tautinė valstybė. Čia nekalbėsime nei apie ekonomikos strategiją, nukreiptą į nacionalinės rinkos kūrimą, nei apie politiką, skatinančią nacionalinę gamybą (tai susiję su modernybės ir kapitalistinių gamybos formų radimusi), mums rūpi būtent reklama, kurianti vartotoją patriotą. XX a. pradžioje (maždaug trečiajame dešimtmetyje) masinę rinką bandyta sukurti socialinių įvaizdžių lygmenyje, t.y. reklama turėjo paslėpti ekonominę nelygybę, nes tik nedidelė visuomenės dalis galėjo vartoti pramoniniu būdu pagamintas prekes. Siekdama šito tikslo, politiškai sumodeliuotą klasinės visuomenės įvaizdį reklama pakeitė nediferencijuotos, nekonfliktiškos visuomenės įvaizdžiu. Tokia visuomenė iš tikrųjų yra visa tauta. Todėl ir adresatas šiuo laikotarpiu yra “piliečiai” arba “amerikiečiai” (“prancūzai”, “anglai”, “bulgarai”), t.y. masinė rinka modeliuojama dalyvaujant būtent tautinei politinei bendruomenei (žr.: Halter 2000). Įdomu tai, kad vartojimas perkelia tautiškumą ir į privačią erdvę. Benedictas Andersonas laikraštį ir romaną vadino kultūros formomis, kuriančiomis kolektyvinį solidarumą, o reklama yra forma, kuri nacionalizuoja gyvenimą, ne viešąjį, bet privatų. Pačius paprasčiausius, kasdieninius ritualus ir užsiėmimus ji įvardija kaip nacionalinius, t.y. reklama yra tokia kultūros forma, kuri materializuoja tautiškumą ir paverčia jį kasdienybe su visa to keliama rizika ir atnešama nauda (žr.: Foster 1999). Pažvelkime į šią istoriją ne teoriškai, o per konkretų objektą – gėrimą “Coca-cola”. Esame girdėję ar net matę, kaip “Coca-cola” išėda rūdis, tačiau nūdienos antiglobalistinių arba nacionalistinių diskursų vėzdu ją pavertė ne tai, o visai kitas kaltinimas – ji gali “išėsti” tapatybę. Be to, daro tai nuosekliai – išėda “autentišką” vietinį tapatumą, o tada prasimuša amerikietiška kultūra. Tokį požiūrį lemia pačios kompanijos reklaminiai pranešimai – “Coca-cola” parduodama kaip “amerikietiškas produktas”, kaip amerikietiško gyvenimo būdo simbolis. “Coca-colą” pradėta sieti su amerikiečių tapatybe Antrojo pasaulinio karo metais, kai ji paplito už JAV ribų. Būtent tada kompanija ėmė statyti fabrikus tose vietose, kur kariauja amerikiečiai, o kiekvieną karį aprūpinti “Coca-colos” buteliu už 5 centus ji laikė patriotine savo pareiga. Atrodytų, kompanijai tai didelis nuostolis, investicija pernelyg didelė, kad galėtų atsipirkti, bet iš tikrųjų tai buvo svaiginantis laimėjimas, nes, kai “Coca-cola” išėjo į karą, jos pardavimas JAV nepaprastai išaugo.

To laikotarpio reklamos, skirtos vidaus rinkai, tikina, kad yra glaudus ryšys tarp šio nealkoholinio gėrimo ir solidarumo su “mūsų kariais”. Be to, rinkos plėtra užtikrina ilgalaikį kompanijos pelną. Tačiau ne tik tai lėmė, kad “Coca-cola” tapo amerikietiško gyvenimo būdo simboliu. Kitas svarbus dalykas yra tai, kaip kompanija save pristato. Ji “amerikietiška” tiesiogine šio žodžio reikšme, nes nuolat pasakoja apie amerikietišką svajonę, ši kompanija – tai išsipildęs mitas apie amerikietišką sėkmę, apie mažą žmogų, kuris taip stipriai tiki savimi, kad jam pavyksta net savo klaidas paversti privalumu. Svarbus ir užsienio kritikos vaidmuo. Sovietų Sąjunga nemažai padarė, kad amerikietiškumas būtų tapatinamas su “Coca-cola”.8 Taigi esama įvairių strategijų, kurios vartojimą supina su tautiškumu. Akivaizdu, kad net ir pavyzdinio individualizmo šalyje reklama nebūtinai modeliuoja individualius vartotojus, priešingai – ji itin dažnai apeliuoja į kolektyvinę, o iš dalies ir į tautinę, tapatybę. Douglas Holtas, analizuodamas ne paskiras, o “prekinių ženklų” reklamas, teigia, kad kuriant šiuos ženklus nacionaliniai mitai vaidina pagrindinį vaidmenį (Holt 2004). Tad galime aprašyti tokios kultūrinės gamybos ratą: nacionalinis mitas padeda sugalvoti “ženklą”, o nuolatinė gaminių su tuo ženklu reklama pradeda veikti kaip kultūrinis fenomenas, leidžiantis nuolat išgalvoti, perinterpretuoti ir palaikyti nacionalinę mitologiją (Holt 2006).

Tai, kas mūsiška, yra madinga

Aptarę reklamą kaip kultūros formą, kaip vieną iš simbolinių struktūrų, per kurias tautiškumas įsišaknija kasdienybėje, grįžkime prie šiuolaikinio Bulgarijos konteksto. Pasirinkau moto “Tai, kas mūsiška, yra madinga”, sugalvotą 2006 metų kampanijai, skirtai bulgarų prekes pristatyti tiek vidaus, tiek Europos rinkoje. Tai ne privačių kompanijų, o valstybės institucijų iniciatyva, finansuota pagal komunikacinę Bulgarijos narystės ES strategiją. Iš esmės šis procesas – “ekonominio patriotizmo”9 propagavimas valstybės lygiu – prasidėjo dar 2004 m. su kampanija “Pagaminta bulgarų”, 2005 m. jį pratęsė reklaminė strategija “Rinkis prekę bulgarišką”, o 2006-aisiais atsirado dar vienas šūkis: “Tai, kas mūsiška, yra madinga ir užsienyje”. Manau, reikėtų grįžti į 1994-uosius, kai buvo įkurtas susivienijimas “Pagaminta Bulgarijoje”. Nuo tada ekonomikos ministras kasmet įteikia apdovanojimą “Auksinė martenica”10 bulgarų ir užsienio verslininkams, dirbantiems Bulgarijoje. Vienas iš apdovanotųjų yra ne kas kitas, o pats prezidentas Georgijus Parvanovas. Apdovanojimo ceremonijoje jis pasakė kalbą, kurią trumpai pacituosiu: “Turiu pripažinti, kol mes abstrakčiai, teorinėje plotmėje ginčijamės dėl to, kas yra nacionalizmas ir patriotizmas, susivienijimui “Pagaminta Bulgarijoje” pasisekė sukurti aukštus bulgariškos produkcijos kokybės standartus”. Taigi patriotizmas, pasirodo, yra kokybiška mūsų prekė, o bulgariškos prekės pasirinkimas – tautinė vartotojiška strategija. Tai pragmatiška “ekonominio patriotizmo” išraiška. Įdomu, kad “ekonominis patriotizmas” dabar tampa ypač matomas ir pradedama jį triukšmingai propaguoti, nors jis praktikuojamas jau nuo tada, kai politinės partijos griebėsi nacionalistinio diskurso.

Tačiau kuo toks įdomus “ekonominis patriotizmas”? Neabejotina, kad jis kelia nuostabą kiekvienam žmogui, turinčiam bent šiokią tokią gyvenimo socializme ir “perėjimo pradžios”11 laikotarpiu patirtį. Prisiminkime bent kelis dalykus. Socializmo epocha sukūrė vartotojiškų troškimų erdvę, kuri vadinosi “Vakarai”.12 Visi “nuostabūs dalykai” į mūsų šalį patekdavo iš ten arba iš “Korekom”13 vitrinos (šiuo klausimu žr.: Ditchev 2007;14 Creed 2002). Čia nepasakosiu sentimentalios vaikiškos istorijos apie šokoladinius kiaušinius, kurių kaip įmanydami bandydavome gauti.15 Priminsiu tik simbolius, kurie stovėjo matomiausioje parduotuvės vietoje: tuščia “Coca-colos” skardinė, butelis “Johny Walker”, robotas iš “Marlboro” pakelių.16 Po Berlyno sienos griuvimo “vakarietiškų” prekių troškimas pratrūko taip, kad vietiniai verslininkai ėmė gaminti garsių prekės ženklų etiketes, kurias prikabindavo prie nežinomos kilmės gaminių. “Vakarai” į Bulgariją atėjo kaip vartojimo vienetas, tačiau kartu su jų atėjimu išnyko pinigai. Šis procesas pakeitė požiūrį į tai, kas “bulgariška”. Posakis “bulgariškas darbas” dar ir šiandien vartojamas vien negatyvia reikšme, tačiau žodžių derinys “bulgariška avalynė”, ėmęs nedrąsiai rodytis 10-ajame dešimtmetyje, jau virto “prekės ženklu” ir sampratą “bulgariška” pakeitė taip, kad nemažai ispaniškų batų pradėjo slėptis po šiuo ženklu. Iš esmės šis prekės ženklas sukūrė kokybiškų gaminių už priimtiną kainą įvaizdį. Svarbu pabrėžti, kad vartojimo praktikoje atsirado pozityvus tautiškumo apibrėžimas, susijęs su dabarties gyvenimu, o ne su istoriniais mitais apie mūsų protėvių didybę. Šiuolaikinio apibrėžimo “bulgariška”, kaip kažko pozityvaus radimosi rinkoje, nelaikyčiau sąmoninga strategija. Tai veikiau susiję su vartojimo esme, kurios tikslas – sukurti pasirinkimo galimybę, užuot dabartį perkėlinėjus į praeitį ar ateitį (žr.: Halter 2000).17 Analizuoju tai kaip atsitiktinį efektą, priklausomą nuo įvairių šio lygmens veikėjų veiksmų, nes tą akimirką, kai “ekonominis patriotizmas” iš vartojimo lygmens pereina į propagavimo sritį, “bulgariškumo” definicija staiga keičiasi. Štai tik keli pavyzdžiai. Kampanija “Rinkis prekę bulgarišką”, raginanti mus rinktis širdimi, atvirai perinterpretuoja nacionalinį trispalvės simbolį, jos logo grafiškai apiformintas siuvinėjimu. O “Pagaminta Bulgarijoje” savo ženklu kažkodėl pasirinko liūtuką, pažįstamą iš mokyklinių istorijos vadovėlių – jis buvo pavaizduotas ant Atgimimo epochos kovotojų kepurių, ir, kad tautinė simbolika būtų garantuotai atpažinta, liūtukas užkištas už persuktos trispalvės. Akivaizdu, kad ekonominis patriotizmas, tapęs vartotojiška strategija, labai greitai, bent jau kaip reklaminis triukas, prilipo prie nacionalinės mitologijos.

Pasiekiami visur

Šitaip tvirtina viena iš mobiliojo ryšio kompanijos “Globul” reklamų, bandydama mus įtikinti: jeigu naudosimės jos paslaugomis, niekada neatsidursime už ryšio zonos. Įdomesnis yra ne pats šūkis, o įvaizdis. Mobiliojo ryšio aprėptis (danga) pavaizduota kaip… Čiprovcų kilimas. Kitoje tos pačios firmos reklamoje “bulgariškus” tautinius drabužius vilkintis azijietis pučia bulgarų liaudies instrumentą – dūdmaišį. Panagrinėkime tautinius įvaizdžius, kuriuos reklamos perdaro, arba, pasak Boiko Penčevo, privatizuoja kaip “nacionalinės ideologijos vaizdinį rekvizitą”. Ypač dažnai koketuojama su vėliava. Ji plevėsuoja ne tik plakate “Rinkis prekę bulgarišką”, ne tik alaus “Zagorka” reklaminiame klipe. Pirmą sykį vėliava pasirodė “Gillette” reklamoje – iš po skutimosi putų vietoj idealiai glotnios odos skleidžiasi trispalvė, o besiskutantis jaunuolis raginamas angažuotis bulgarų futbolo ateičiai. Įdomu, kad tai anaiptol nėra nacionalinė “Gillette” kampanija – tokią pačią reklamą matėme su vokiška arba prancūziška vėliava, nes tai buvo globali kompanijos akcija, pasitelkiant aiškiai atpažįstamas tautines emblemas. Tačiau dar įdomesnės reklamos su vizualinėmis tautiškumo, kuris nėra tiesiogiai įvardijamas, klišėmis. Vienas mobiliųjų telefonų parduotuvių tinklas ir firma “M-tel” reklaminei kampanijai pasirinko haidukus su didžiuliais ūsais, kailinėmis kepurėmis ir tautiniais drabužiais. Reklamuotojai sugalvojo grįžtančio emigranto įvaizdį – gimtinę jis atpažįsta iš šopų salotų ir, žinoma, rakijos, kuri asocijuojasi su patriarchaliniu šeimos jaukumu. Kita reklama, kurios akcentas irgi yra emigrantiška nostalgija, rodo, kaip šalto rūkymo dešra “Špeki Leki” keliauja aplink pasaulį, kad emigrantams primintų gimtinės kvapą. Neatsilieka ir dešros “nadenica”. Dalis jų mums primena filmą “Saiku už saiką”, kad įsiūlytų makedonietišką nadenicą kaip “romantiškiausią Bulgarijos istorijos epizodą”, kitos atskleidžia savo receptus net pačiuose Balkanų kalnuose, kurie “saugo visas paslaptis”. Alaus “Zagorka” reklaminis klipas skelbia: “Viena tauta, viena komanda”, o ankstesnis šio šūkio variantas buvo toks: “Viena šalis, viena tauta, vienos dešrelės”. Pabaigai prisiminkime Božidarą Dimitrovą, kuris Trakijos lobių istorijos muziejaus fone reklamuoja “valdovų vyną”.

Vis dėlto kodėl reklamos gamintojai tautinius dalykus įtraukė į reklamos repertuarą? Danielis Milleris atliko labai įdomų tyrimą ir atskleidė, kaip “Coca-cola” virsta… Trinidado tapatybės ženklu (Miller 1997). Nepasakosiu, koks tas tyrimas, tik atkreipsiu dėmesį į reklamos agentūrų vaidmenį šiame procese. Apsiimdamos reklamuoti pasaulinį produktą, vietinės reklamos agentūros yra suinteresuotos didinti savo pelną, todėl būtinai pasitelkia vietinę specifiką. Jeigu nebūtų lokalinių skirtumų, jos viso labo perskirstytų pasaulinius reklaminius klipus ir plakatus. Išgalvojant specifiką, automatiškai atsiranda būtinybė gaminti arba bent jau adaptuoti reklaminius pranešimus. Nėra abejonių, kad panašus ekonominis racionalumas lemia reklamos agentūrų elgesį ne tik tokiose egzotiškose vietovėse kaip Trinidadas. Prisiminkime, kad 10-ojo dešimtmečio pradžioje reklama buvo tiesiog importuojama, bet vietinių produktų pradėjo daugėti, o reklamos agentūros vis stiprėjo. Antrą produkto priskyrimo tam tikram lokaliniam įvaizdžiui priežastį atskleidžia kitas globalus amerikietiškos kultūros simbolis – McDonaldas. Viena vertus, produktas, kurį kompanija parduoda, yra standartizuotas, tačiau tam tikra jo dalis lokalizuojama, nes pagal kompanijos politiką vartotojai turi atpažinti produktą kaip savą, artimą, kaip kažką, prie ko yra įpratę. Šitaip atsiranda prancūziškas sumuštinis ir alus Paryžiuje, haidukų mėsainis ir martenicos Sofijoje. Trumpai tariant, reklamos pasitelkia vietinę specifiką, nes kompanijos labiau suinteresuotos atrodyti vietinės negu transnacionalinės. Tačiau tai visiškai nepaaiškina, kodėl pasitelkiami būtent nacionaliniai įvaizdžiai, o ypač kodėl tą daro bulgariškos kompanijos, kurioms, atrodytų, nėra reikalo dar labiau terptis į tautinį kontekstą. Prisiminkime, kad šiuo atveju reklama mus domina kaip kultūros forma, dramatizuojanti tai, kas sveikam protui akivaizdu. O tai reiškia, kad modeliuodama savo raišką, ji naudojasi keliais esamais, istoriškai sumodeliuotais kultūros repertuarais, Holto žodžiais tariant, reklama yra “ideologinis parazitas”, kuris naudojasi tam tikroje visuomenėje gyvuojančiais mitais (Holt 2006). Tautiškumo įtraukimas į reklamos repertuarą – puiki rinkos strategija. Iš esmės reklaminiuose pranešimuose perdaryta nacionalinė mitologija reiškia, kad tauta “pasiekiama visur”. Reklama siūlo ne šiaip produktus, bet ir laimingo gyvenimo receptą, ir kolektyvinės tapatybės apmatus. Akivaizdu, kad tik tautiškumui vis dar sekasi kurti kolektyvinę tapatybę. Tiksliau tariant, nėra kito tokio populiaraus diskurso, per kurį būtų galima modeliuoti kolektyvinę tapatybę ir naują solidarumą. Kai nacionalinė valstybė buvo teoriškai dekonstruota ir praktiškai išstumta, o nacionalinė mitologija demaskuota, tautiškumas sugrįžo kaip pasakojimas apie kolektyvinį bendrumą.18 Sekdami Rodgerso Brubakerio teiginiu, kad nacionalizmai, “kaip politinės erdvės nacionalizavimo rezultatas yra skirtingi” (Brubaker 2004: 19), panagrinėkime jų specifiką. Šiuo atveju tautiškumas yra visiškai nepolitiškas ir būtent tai daro jį tinkamą reklamos repertuarui. Ką reiškia nepolitiškas tautiškumas, jeigu tautiškumas yra būtent politinis projektas, kaip modeliuoti modernią nacionalinę valstybę? Kai nacionalizuojama politinė erdvė, tautiškumas reiškia nulinį kolektyvinės tapatybės lygmenį. Ką turiu omenyje? Labai sunku būtų Bulgarijos politines partijas suskirstyti pagal kriterijų “nacionalistinė” ir “nenacionalistinė”. Jos skirtųsi nebent praktikuojamo tautiškumo laipsniu. Aiškiausiai tai matyti toje partijų programų dalyje, kuri skiriama kultūrai. Už deklaruojamo politinio konsensuso dėl Bulgarijos stojimo į ES slypi ir kitas susitarimas. Jis nedeklaruojamas, nes, pasirodo, yra akivaizdus – tai konsensusas dėl bulgarų kultūros didybės. Partija “Demokratai už stiprią Bulgariją” skelbiasi esanti radikaliausia politinė opozicija Bulgarų socialistinei partijai, bet jų programos stulbinamai panašios: ir viena, ir kita teigia, kad kultūra yra “tautinės savijautos šaltinis”. Kitas stebinantis panašumas susijęs su bulgarų kultūros ir tautinės tapatybės “išsaugojimu” ir “išlaikymu”. Tiesiog nustembi, kas gi jai taip grasina, ir, jeigu visiems baugu dėl šalies narystės ES, kaip tuomet bus legitimuotas didysis politinis Bulgarijos eurointegracijos projektas? Esmė ta, kad tautiškumas jau seniai nėra specifinis politinis projektas, ir tai leidžia kalbėti apie alternatyvius tiek politinius, tiek kolektyvinės tapatybės kūrimo projektus. O “bulgariškumas” – priešingai – yra apibrėžiamas “konsensuso”, žemiausias susitarimo lygmuo. Žvelgiant dar radikaliau – “tautiškumas” politiniame diskurse reiškia, kad kalbama nepolitiškai, t.y. ne apie įvairias pozicijas, o apie bendrus akivaizdžius dalykus. Vadinasi, reklama šį tautiškumo depolitizavimo simptomą padarė matomą. Ji įtraukė tautiškumą į savo repertuarą, nes būti “bulgaru” jau tapo akivaizdžia kasdienybe, apie kurią neklausiama, – tai sveiko proto, nekeliančio abejonių, dalis.

Kaip tautiškumas virto lokaliu

Argi tautinių įvaizdžių įtraukimas į reklamos repertuarą nepasakoja naujos istorijos? Jau aptarėme tautinio kolorito kupinas “Globul” reklamas. Kurį laiką Sofijos oro uoste “Globul” pasitikdavo keleivius gundančiu arbūzo su brinza vaizdu ir užrašu “Eat local. Speak Globul.” Kita reklama informavo užsieniečius, kad “In Bulgarian “Thank you” is “Merci”. Anot “Hertz” reklamos, yra keturi dalykai, kuriuos žūtbūt reikia padaryti Bulgarijoje. Ketvirtasis, aišku, išsinuomoti automobilį, bet pirmieji trys, kaip parodyta paveikslėliuose, yra tokie: valgyti iš Trojano keramikos stiliaus indų, gerti vyną iš statinės ir klausytis liaudiškos muzikos, atliekamos styginiu liaudies instrumentu “gadulka”. Šiose reklamose vartojamos nacionalinės klišės kaip ir aukščiau minėtose, bet jų adresatas, akivaizdu, yra kitas. Čia bandoma modeliuoti tam tikrą vietos specifiką, kad ši vieta taptų išskirtine numanomame skaidriame, susietame, trumpai tariant, globaliame pasaulyje.

Manuelis Castellsas teigia, kad šiandien nacionalizmas atsigręžęs veikiau į kultūrą negu į politiką, jis mieliau “saugo” jau esamas institucijas negu kuria ateities projektus (Castells 2006). Tai ypač akivaizdu, kai tautiškumas vartojamas kaip interpretacinis rėmelis, apibrėžiant “kultūrą” ir “tapatybę”. Tačiau drįstu teigti, kad tautiškumas nėra suvokiamas kaip “reaktyvi tapatybė”, nes, įtrauktas į reklamos repertuarą, jis virsta kažkuo kitu. Prisiminkime Appadurai’aus, Millerio, Featherstone’o, Lasho, Wilko veikalus, kuriuose, nepaisant jų autorių skirtingų požiūrių, teigiama, kad globalizacija, globali prekių, įvaizdžių ir žmonių cirkuliacija ne homogenizuoja pasaulį, bet priešingai – skatina vietovių diferenciaciją. Trumpai tariant, kad būtum globalus, turi pabrėžti savo lokalumą.

Taigi tautiškumo proveržis susijęs būtent su poreikiu išgalvoti lokalumą. Nacionaliniai įvaizdžiai yra tiesiog ranka pasiekiami, jie jau labai seniai sumodeliuoti taip, kad vietos specifiką atskleistų palyginimų plotmėje (Dičev 2002). Vietoj Ivano Vazovo romano “Junge” įsivaizduokime alaus “Zagorka” reklamą “Viena tauta, viena komanda” (žr. KB nr. 6, p. 15). Kad ir koks šis klipas patetiškas, tačiau jame kalbama apie futbolą, o ne apie Balandžio sukilimą.19 Tiesą sakant, šis siužetas ir yra išimtis – tarp kitų “nacionalinių reklamų” jis išsiskiria būtent perdėtu tautiniu pakilumu. Visos kitos apie tautiškumą vos užsimena, pavyzdžiui, haidukai niekaip negali išsiaiškinti, ką vogs, – mergelę ar telefoną, kumpio kokybės ekspertas, pasirodo, yra šventikas, kuris penktadieniais nepasninkauja, patriarchalumas įgauna veikiau anekdotų apie uošvę ir anytą pavidalą, užuot tapęs idilišku pasakojimu apie darnią “šeimyną”. Net ir alaus “Zagorka” reklamos patetiškas tekstas primena gerai žinomos dainos refreną: “Kad ir žūsim, kad ir kulsim, vėlei prisigersim”. Iš esmės tai, kas vyksta, yra tautiškumo dedramatizavimas. Tautos įvaizdžiai, įtraukti į reklamos repertuarą, atplyšta nuo tautinio pasididžiavimo ideologijos. Jie interpretuojami tik kaip vietinė egzotika. Lokalumas čia neturi alternatyvių reikšmių, jis neturi arba neranda savo pasakojimo už tautos diskurso ribų. Kita vertus, “bulgariškumas” patogus išgalvoti lokaliems ypatumams. XX a. 7-ajame dešimtmetyje iš politinio modernios valstybės kūrimo projekto jis buvo paverstas kolektyvinio bendrumo spektakliu. Šiuo atžvilgiu “bulgariškumas” yra tuščias politiškai, bet sklidinas įvaizdžių. “Bulgariškumas” tapo lokaliu dar ir todėl, kad buvo po ranka. Tautiškumas, paverstas reklamos repertuaro dalimi, nekuria pasakojimų apie tai, kaip “išsaugoti” kolektyvinę tapatybę. Atvirkščiai – jis produkuoja vizijas, kurios konkrečią vietą padaro matomą globalioje įvaizdžių cirkuliacijoje.20

Literatūra:
Anderson, B. 1998. Imagined communities. Sofia: Critique & Humanism (in Bulgarian).
Bennett, A. 2005. Culture and Everyday Life. Sage, London, Thousand Oaks, New Delhi.
Brewer, J. & R. Porter (eds.) 1993. Consumption and the World of Goods. Routledge, London and New York.
Brubaker, R. 2004. Nationalism in new frames. Sofia: Critique & Humanism (in Bulgarian).
Buck-Morss, S. 2000. Dreamworld and Catastrophe. MIT Press, Cambridge and London.
Castells, M. 2006. The force of identity. Sofia: LIK (in Bulgarian).
Certeau, M. 2002. Inventing Everyday Life. Sofia: LIK (in Bulgarian).
Clarke, J & S. Hall, T. Jefferson, B. Roberts 1981. in: Bennett, T. & G. Martin, C. Mercer, J. Woollacott (eds.). Culture, Ideology and social process. Batsford Academic & Educational Ltd., London.
Creed, G. 2002. “(Consumer) Paradise Lost: Capitalist Dynamics and Disenchantment in Rural Bulgaria” in: Anthropology of East Europe Review, Vol. 20, No 2.
Ditchev, I. 2002. From belonging to identity. Sofia: LIK (in Bulgarian).
Ditchev, I. 2007. Die Konsumentenschmiede : Versuch über das kommunistische Begehren. ?: Groys, B. (ed.). Zurück aus der Zukunft. Osteuropäische Kulturen in Zeitalter des Poskommunismus. Suhrkamp, Frankfurt.
Douglas, M. and B. Isherwood 1996. The World of Goods, Routledge, London and New York.
Eagleton, T. 2003. The Idea of Culture. Sofia: Critique & Humanism (in Bulgarian).
Falk, Pasi and Colin Campbell (eds.) 1997. The Shopping Experience. Sage, London, Thousand Oaks and New Delhi.
Foster, R. J. 1999. “The Commercial Construction of “New Nations”” in: Journal of Material Culture, Vol. 4(3): 263-282.
Geertz, C. 1999. “Common sense as a cultural system”. In: ??? of Ethnology).
Georgiev, G. 1983. Sofia and the Sofiotes 1888-1944. Sofia: Naouka I Izkustvo (in Bulgarian).
Hall, S. & P. Whannel 1965. The Popular Arts. Pantheon books, New York.
Hall, S. 1983. Ideology in the Modern World in: “La Trobe Working Papers in Sociology”, sept. 1983, paper 65.
Hall, St. and T. Jefferson 1976. Resistance through Rituals. Youth subcultures in post-war Britain. Unwin Hyman, London.
Halter, M. 2000. Shopping for Identity. Schocken books, New York.
Holt, D. B. 2004. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding.
Holt, D. B. 2006. “Jack Daniel’s America. Iconic brands as ideological parasites and proselytizers” in: Journal of consumer culture, Vol 6(3): 355-377.
Horkheimer, M. and Adorno, T. 1999. Dialectics of the Enlightenment. Sofia: Gal-Iko (in Bulgarian).
Ilchev, I. 1995. Advertising during the National Revival. Sofia: the Marin Drinov Academic Publishing House (in Bulgarian).
Jackson, L. 1994. Fables of Abundance. A Cultural History of Advertising in America. Basic Books, New York.
Kemper, St. 2006. “How Advertising Makes its Object” in: Malefyt, T. & B. Moeran 2006. Advertising Cultures. Berg, Oxford and New York.
Lilova, D. 2003. The Revival meanings of the national name. Sofia: Prosveta (in Bulgarian).
Mackay, H. 1997. Consumption and Everyday Life. SAGE, London.
Marling, K. 1994. As seen on TV. The Visual Culture of Everyday Life in the 1950s. Harvard University Press, Cambridge and London.
McGovern, C. 1998. “Consumption and Citizenship”. In: Strasser, S. & Charles McGovern, Matthias Judt (eds.) 1998. Getting and Spending. European and American Consumer Societies in the XXth century. Cambridge University Press, Cambridge.
McKendrick, N. 1982. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth Century England. Indiana University Press, Bloomington.
Miller, D. 1997. Capitalism: an Ethnographic Approach. Berg, Oxford and New York.
Mineva, M. 2003. Narratives and images of socialist consumption. Sociological Problems, 1-2, ???. 143-165 (in Bulgarian).
Mukerji, Ch. & M. Schudson 1991. Rethinking Popular Culture. University of California Press, Berkeley, Los Angeles & Oxford.
Pendergrast, M. 2000. For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It. Basic Books, New York.
Schwartz, V. 1998. Spectacular Realities. Early Mass Culture in Fin-de-Siecle Paris. University of California Press, Berkeley.
Slater, D. 1998. Consumer culture and Modernity. Polity Press, Cambridge.
Strasser, S. & Charles McGovern, Matthias Judt (eds.) 1998. Getting and Spending. European and American Consumer Societies in the XXth century. Cambridge University Press, Cambridge.
Strasser, S. 1989. Satisfaction Guaranteed. The making of the American Mass Market. Pantheon books, New York.

Čia nesigilinsime į debatus, ar šį procesą reikėtų apibrėžti kaip revoliuciją. Šios sąvokos kritikai, darantys prielaidą, kad greičiau kalbama apie labai lėtą ir ilgalaikį procesą, šią laiko koncepciją sieja ir su industrializacija -- pagrindinė jų prielaida yra ta, kad industrializacija ir vartojimas vyksta kartu ir vienodu greičiu (žr.: McKendrick 1982).

Cultural studies sąmoningai vadinu "kultūros tyrimais", o ne kultūrologija, kad nedaryčiau skubotų nuorodų į pas mus jau susiformavusią kultūrologijos sąvoką, nes abi šios mokslo šakos labai skiriasi.

Įdomi ir provokuojanti šių debatų interpretacija pateikta Terry Eagleton knygoje "Kultūros idėja" (Eagleton 2003).

Iš esmės tai nėra naujas apibrėžimas, jis jau įtvirtintas ir tęsia Geertzo tradiciją.

Ši diskusija, nors ir iš kito žiūros taško, pateikta jau cituotoje Terry Eagletono knygoje "Kultūros idėja" (Eagleton 2003), taip pat Chandra Mukerji ir Michael Schudson redaguotoje knygoje "Permąstant populiariąją kultūrą" (Mukerji & Schudson 1991). Visai trumpą, bet labai aiškų ir gerai sudėliotą, kone vadovėlišką išdėstymą pateikia Andy Bennett veikale "Kultūra ir kasdienybė".

Reikia pabrėžti, kad pasakojimai apie modernybę kaip vartojimą iš pradžių stipriai priešpriešinami istorijoms apie ją kaip industrializaciją. Tačiau kai socialinė istorija pakankamai prisipildo, atsiranda naujas akstinas papasakoti apie modernybę kaip apie industrinį ir vartotojišką projektą kartu (Slater 1998; Miller 1997).

Bulgarų nacionalinis atgimimas XVIII-XIX a. (vert. past.).

Istoriją apie "Coca-cola" pasakoju remdamasi keliais šaltiniais: kompanijos "Coca-cola" informacija, dokumentiniu filmu apie istoriją ir knyga For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It, su paantrašte "neoficiali "Coca-cola" istorija" (Pendergrast 2000).

Čia neatskiriu patriotizmo nuo nacionalizmo, šias sąvokas vartoju kaip sinonimus.

Papuošalas, nupintas iš baltų ir raudonų siūlų, tradiciškai juo pasipuošiama kovo 1 dieną. Raudona spalva simbolizuoja kraują, balta -- tyrumą, laimę (vert. past.).

Posakį "perėjimo pradžia" vartoju todėl, kad būtų aiški laikotarpio referencija.

"Vakarai" kaip troškimų erdvė funkcionavo nuo Atgimimo laikų, socializmas tik pratęsė tradiciją, nes blokuodamas ir stigmatizuodamas troškimus, iš tikrųjų jis tik dar labiau juos sustiprino.

"Korekom" -- socializmo epochos parduotuvių, kuriose už valiutą buvo parduodamos vakarietiškos prekės, tinklas (vert. past.).

Trumpas šio straipsnio variantas išspausdintas laikraštyje ???????, 2007 m. vasario 22 d.

Turiu prisipažinti, kad esu iš tų "laimingų" vaikų, kurių tėvai dirbo Libijoje ir turėjo teisę legaliai apsipirkti "Korekom".

Nors tai nėra tiriamasis straipsnis, vis dėlto rekomenduočiau skaitytojams rinkinį "Aš gyvenau socializmą", kurio istorijas surinko ir papasakojo rašytojas Georgijus Gospodinovas.

Čia neaptarinėju reklaminių strategijų, kurios bando pritraukti pirkėjus skleisdamos nostalgiją ir fantazijas.

Nedrįsčiau teigti, kad tai Bulgarijos arba visų postkomunistinių šalių, arba perėjimo laikotarpio specifika, nes daugybė pavyzdžių byloja, kad tautiškumas iš naujo atrandamas visame pasaulyje.

1876 m. balandžio 20 d. prasidėjo bulgarų sukilimas, laikomas tautinio išsivadavimo iš Osmanų imperijos kulminacija (vert. past.).

Kad tautiškumas vis masiškiau įtraukiamas į reklamos repertuarą, patvirtina ir internetas, pavyzdžiui, bulgariška alėja žaidime "Second life".

Published 13 November 2008
Original in Bulgarian
Translated by Laima Masytė
First published by Critique & Humanism 25 (2008) (Bulgarian version); Kulturos barai 6/2008 (Lithuanian version)

Contributed by Kulturos barai © Mila Mineva / Kulturos barai / Eurozine

PDF/PRINT

Read in: EN / LT / BG

Published in

Read more

Cover for: A loaded gun

A loaded gun

National populism in North Macedonia

Cover for: Gone viral

Gone viral

COVID-19 in the disinformation ecosystem

Cover for: Zine renaissance and hyperlocal news

Zine renaissance and hyperlocal news

Eurozine podcast part 2: Local journalism in the digital age

Cover for: A computer is all you need

A computer is all you need

How Big Tech – especially Digital Health – is eroding the social contract

Cover for: Game over for the monopolists?

Game over for the monopolists?

On the race to regulate Big Tech

Cover for: Digital socialism

Digital socialism

Reimagining social democracy for the 21st century

Cover for: Disinformation, hyper-partisanship and the limits of regulation

Disinformation, hyper-partisanship and the limits of regulation

Eurozine podcast pt. 1: The changing face of the media

Cover for: Notes on the networked psyche

Notes on the networked psyche

Exploring online hyper-sensibilities

Cover for: Another media regime is possible

Another media regime is possible

From the liberal public sphere to the information commons

Cover for: Big Brother to the rescue

Big Brother to the rescue

Can artificial intelligence help in Ukraine’s fight against corruption?

Cover for: Lies, fakes and deep fakes

Lies, fakes and deep fakes

Deceptions and scams in the age of Trump

Cover for: The power of law or the law of power?

The power of law or the law of power?

Why Europe must lead the way in the governance of technology

Cover for: Interference everywhere?

Interference everywhere?

Disinformation in the EP election

Cover for: And we dream as electric sheep

And we dream as electric sheep

On humanity, sexuality and digitality

Discussion